微信搜一搜要做大搜索,没有先例的尝试和冒险?

去年有些搜索产品只要公布了数据,就注定要引起讨论。就拿微信搜一搜来说,去年5亿MAU,今年7亿MAU。这个数据,明显高于百度APP公布的6.07亿,和抖音去年初公布的5.5亿规模。

微信搜一搜这是成为搜索第一名了吗?增长得确实快,但赛道排名不能用单一数据下定义。且三家公司的数据分别来自去年2月,去年9月和今年1月,时间线上,没有对齐。

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只是去年我们还要讨论微信是不是要做大搜索,今年真不用猜测了。搜一搜方面也很坦白,1月6日的微信公开课 PRO 上,腾讯公司副总裁、微信搜索应用部负责人周颢的分享主题是《用微信,搜所有》,搜索一旦啥都能搜,就盖章“大搜索”了。

微信一旦深耕大搜索领域,张小龙就一定会遇到李彦宏和张一鸣。百度在搜索领域积累了超过20年,是有核心认知和技术积累的;字节现在做的虽然不是大搜索,但是字节系的抖音+头条+西瓜等APP,和微信一样,会衍生出踊跃的搜索需求。

人们的搜索行为和惯用场景改变了。注定有些变化,将在互联网巨头公司之间发生。搜索的故事越来越好看了。

搜索的逻辑变了

如果说独立的搜索引擎、浏览器等是搜索1.0产品的话,那么微信搜一搜以及字节系抖音搜索里的搜索行为,就是搜索2.0产品。当老牌搜索和新晋搜索能力狭路相逢,前者赢得用户是靠心智,后者赢得用户得益于流量和场景。

纵观这几年的线上流量,一部分追求“好玩”的用户去了抖音等短视频,另一部分追求“有用”的用户去了微信。微信后来做了视频号,丰富后的生态既“有用”又“好玩”。紧接着“好玩”的抖音也开始在自己的内容里大做知识类目,也要走“有用”。百度几年前也做了自己的视频,在占据搜索心智的同时,也要“好玩”“有用”。

作为搜索新势力,微信搜一搜和抖音的搜索增速都很快。如果单纯从产品日活跃(DAU)数据来看的话,抖音的搜索渗透率,比微信搜一搜要高。微信超过12亿的DAU,搜一搜7亿MAU,抖音6亿DAU,却达到了5.5亿的MAU。显然在场景搜索中,抖音用户也非常喜欢搜索。

只是抖音用户的搜索词条可能更多指向内容,他们未来也要面临如何搜索泛化的问题。微信搜一搜因为能够连接和唤起微信体系的生态矩阵,可以搜更完整的内容和服务,是比抖音搜索更接近大搜索的产品。但如果跟百度搜索比很多长尾词条的精准,两个搜索新势力就又都变成小朋友。


2022微信公开课展厅

但小朋友的优势是年轻、气盛,有增长空间。新产品的发展早期都拼不了核心积累,但只要业务逻辑是有根的,长得快,就是有未来的。

疫情这两年的搜一搜涨的很快。这部分增长代表了比好玩和有用更猛烈的需求——刚需。就拿如今进进出出必须出示的健康码来说。最初通过扫一扫或者搜一搜,找到这个码,使用这个码,它才会在下拉菜单的使用痕迹中出现。假如中间隔了几天,历史痕迹消失,很多用户会再次通过微信搜一搜,重复寻找那个健康码。这个行为足以让搜一搜产品经理狂喜,他们在后台数据可以看到用户在反复回来,说明用户喜欢或用这个产品有效啊。

两年多以来,机场、车站、餐馆和多种公共场所的门口,有很多微信搜一搜的野生运营经理。他们用喇叭告诉人群,如何通过搜一搜,找到健康码,可以快速通过。他们用这个方式,帮助扫码的二维码区域分流。

不排除很多过去不用搜一搜的用户,因为搜健康码,一回生二回熟。慢慢就开始在微信聊天界面上面那个搜索框里啥都搜了。微信搜一搜想强调自己的大搜索能力,如今打开微信聊天上方的主搜索入口,是能看到朋友圈、文章、公众号、小程序、音乐表情、服务等内容标签。搜一搜把这些标签放在入口,除了可以实现分类搜索,更主要的作用就像个广告牌——让用户懂这里都能搜什么。

搜一搜的搜索结果能否让用户满意,既是搜一搜的压力,也是其它搜索APP的压力。存量竞争之下,搜一搜如果总是不能满足用户需求,用户会在心里给微信画小黑叉。反之,用户若在搜一搜总能找到符合预期的东西,用户可能就不愿意再跳微信,专门再打开其它搜索APP了。

02

搜一搜为啥要做连接器?

搜一搜的产品定位是顶层设计。逻辑上,搜一搜只能属于微信。微信聊天上方的搜索框从微信诞生之日起就有,但其功能和意义跟今天比已大相径庭,这个框的边界随着微信生态的成长也日渐扩大。

在资讯里做小搜索,很常见。各大新闻APP里都有搜索或搜索功能。但在一个国民应用里做大搜索,是个既没样本又很冒险的事情。产品越大,用户基数越多,活儿越难干。既要做资源池,又要通过算法让用户找到对应的内容和服务。虽然这两年能够看到搜一搜的产品和服务越来越完善,但这远远不够。搜索是一个需要无限积累内容,又无限分发内容的产品。对供给侧的增长和交付侧的精准有着永无止境的要求。

搜一搜团队属于微信里的低调团队。围绕“连接器”定位,他们在今年的公开课中又做了进一步解释,细化到了连接了微信的小程序、公众号、视频号、服务和品牌等维度。以上普通用户也能看懂的连接,所见即所得,很好理解。但连接之后,如何运营生态繁荣?打通全部产品逻辑之后,一个新的搜索产品,如何靠近用户心智?


截图来自2022微信公开课主论坛

疫情之下,用户最可感知的部分答案或许是“服务”。“服务”的概念大,但又的确是一个广泛存在但又没有被充分满足的需求市场。

互联网高速发展20年,没有一家公司做到了百分百连接线下服务。几年前微信小程序这一产品形态一出,大家就知道微信想要试一试。“服务”模块接入了各种刚需,除了疫情服务之外还包括生活缴费、社保缴费、快递查询、公积金查询等。

当微信体系内并列的内容和服务越来越多,微信搜一搜的价值被凸显出来了。对普通用户来说,搜一搜就像封面一样:啥都不用记,搜就行了。但封面容易,运营好封面关联的庞大系统就不那么容易了。内容类的东西很容易通过产品系统解决,这也是微信团队很擅长的。

但内容之外的服务部分,很多都是无法标准化解决甚至无法闭环。但微信搜一搜既然做了大搜,所有连接的内容和服务,就都变成了搜一搜体验交付的一部分。

现在微信搜一搜里能搜到其它各种“万能的码”,比如通信行程卡、出行政策查询、核酸检测预约;乘车码,覆盖了出行和生活的方方面面。用微信搜一搜体验过北大口腔的挂号服务,还用微信搜一搜试搜过北京其它三甲医院,都能顺畅找到。微信公开课上,搜一搜讲师提了一组数据:微信聚合了各级权威机构超过500个、各类高校超过2800个、医疗机构上万个、公立医院超过5000家,挂号累计服务超过1亿人次。

放到行业里,这个数据听起来当然酷炫,但对搜一搜团队来说,这样的接入和交付量级,在运营层面,是运营边际成本递增的。在线方案和线下交付不是一个团队,无法从产品层面完成闭环,很容易导致资源和服务停在聚合层面。

还是用挂号举例,去哪挂号,微信搜一搜可以精准指路,但能不能挂到,要看对应的医院放多少余号出来,以及用户的手快不快。复杂的线下场景,接入和交付背后,还有漫长的、基于政府规则和用户期待的磨合过程。

03

场景化搜索未来如何?

用户的停留时间在哪里,产品的想象空间就在哪里。按照这个逻辑看搜索,场景化搜索未来可期。

现在中国最有基础从这个模式做搜索的团队,可能微信和抖音和快手,未来会不会衍生其它的场景搜索,还不知道。单从微信和抖音的战略来看,搜索都是重要的业务之一,快手那边没有公开消息。

由于产品基因不同,历史包袱也不同。微信和抖音团队做搜索各有困境。微信搜一搜切入了生态和服务,就要操心交付。即便有些线下场景未必是搜索本身的问题,但用户的心智会去搜索溯源。百度早年就吃过类似的亏,后来字节试水搜索,说啥都不碰医疗。

抖音如果只做短视频搜索,会非常容易;但如果做大搜索,也将面临用户心智难定位的问题。虽然字节系有内容及流量矩阵,但他们没有一个连接器可以把散落在APP工厂的东西连接起来。几年前独立封装单独的搜索APP效果不理想,如果在抖音里做大搜索,基于抖音用户心智,搜出视频之外的东西又似乎很割裂。但抖音有自己的优势。视频内容渗透率高,代表了另外一种前景广阔。

新搜索正在释放新流量。这种增量人群是绝对的新用户,利好品牌建设。从业者早就敏锐地发觉,在移动互联网流量生态的今天,品牌几乎很难找到一个平台每年达到50-60%的增长。去年的微信品牌搜索竟然达到了80%的增长。这是因为过去在其它端不曾使用独立搜索,不太接触品牌的新用户,会因为场景和搜索,产生新的连接或聚合。新的产品逻辑之下,品牌和用户会以非常自然的方式,双向奔赴且彼此喜欢。

去年vivo在微信搜一搜试水取得了好成绩。他们新机上市在搜一搜发布后,官方区提升涨粉率268%,发布会预约人数全渠道占比47%。品牌流量保底增长了80%以上。这个数据足以让品牌尖叫。微信还有个地方释放了商业机会:朋友圈和社群本来是私域流量,但是有了搜索的连接,品牌又因此接入公域流量了。

抖音的搜索也会有意思。搜索引擎里面随便一搜,一个关键词之下,可能会出来很多某个分类的内容。那些内容相同又不同,但是对于真正的抖音用户来说,他们搜索的动机,也是在寻找乐趣。视频内容被以新搜索的逻辑标签和分类,对应的想象空间,也就出现了。




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